Nachhaltigkeit: Wen interessierts?

15. Juli 2020

Die Kommunikation lokaler und regionaler Nachhaltigkeitsprojekte unterliegt oftmals dem Problem, dass sie zwar nutzen- und funktionsorientiert ist, die emotionale Komponente dieses transformativen Prozesses in der Kommunikation jedoch vermissen lässt. Das IBH-Projekt NahWi will Kommunikationsstrategie mit Blick auf Emotionalität in der Ansprache zu optimieren um Nachhaltigkeitsprojekte in der internationalen Bodenseeregion bei den Menschen stärker zu verankern. Es wird getragen von der ZHAW und der Zeppelin Universität. Wir haben mit dem Projektteam gesprochen.

Was sind die Ziele des Projekts?

Lokale und regionale Nachhaltigkeitsprojekte sind auf eine breite Beteiligung ihrer Stakeholder, sowie auf ihre Akzeptanz und intensive Teilnahme der Bevölkerung angewiesen. Zudem zielen diese Projekte notwendigerweise auf Verhaltensveränderungen. Um Verhaltensänderungen in der Bevölkerung aber möglich zu machen, wird eine wirksame und zielgruppenspezifische Kommunikation nötig. Die Kommunikation lokaler und regionaler Nachhaltigkeitsprojekte unterliegt allerdings oftmals dem Problem, dass sie deutlich nutzen- und funktionsorientiert ist. Die für Verhaltensänderungen aber ebenso nötige emotionale Komponente dieses transformativen Prozesses wird in der Kommunikation aber oftmals vernachlässigt. Dadurch werden die Zielgruppen der Kommunikation nicht angemessen angesprochen und fühlen sich in der Folge nicht in die Projekte involviert. Das kann zur Folge haben, dass die Zielgruppen den Nutzen der Projekte nicht akzeptieren oder nicht einmal erkennen.

Deshalb ist es Ziel unseres Projekts, die Kommunikationsstrukturen mit Blick auf Emotionalität in der Ansprache zu optimieren und damit Nachhaltigkeitsprojekte im Bodenseeraum und darüber hinaus tiefergehender bei den Zielgruppen zu verankern und ihre Reichweite zu erhöhen.

Warum ist die Bodenseeregion ein ideales Untersuchungsgebiet für Ihr Projekt?

Nachhaltige Entwicklung spielt im Bodenseeraum eine große Rolle. Eine Vielzahl an Städten und Gemeinden aus der Vierländerregion hat sich Zielen der nachhaltigen Entwicklung verschrieben. Davon zeugt beispielsweise die grosse Zahl von Städten und Gemeinden mit der Auszeichnung Energiestadt oder Energiestadt Gold. Trotzdem gibt es bei der Vermittlung der Ideen und Ziele nachhaltiger Entwicklung und deren Anforderungen an das Handeln der Bevölkerung noch einigen Aufholbedarf. Wir konnten uns dazu im Rahmen der Antragstellung im Gespräch mit Verantwortlichen in den Städten und Gemeinden ein gutes Bild machen.

Die unterschiedlichen politischen Systeme in Deutschland und der Schweiz mit den daraus resultierenden unterschiedlichen Anforderungen an die politische Kommunikation sowie die unterschiedlichen Verständnisse politischer Mitsprache bieten zudem gute Ansatzpunkte für gegenseitiges Ler-nen unter den beteiligten Städten und Gemeinden, aber auch zur Ableitung übertragbarer Erkenntnisse.

Wie gehen Sie konkret in Ihrem Projekt vor?

Vor dem Hintergrund der Theorie der Politischen Emotionen prüft das Projekt die Kommunikationsstrukturen, -instrumente und -erfolge der Nachhaltigkeitsprojekte auf ihre ’soziale Nachhaltigkeit‘ durch Inhaltsanalysen bestehender Projektkommunikationen. Einem transformativen Wissenschaftsverständnis folgend, stehen diese Analysen in enger Zusammenarbeit zwischen Wissen-schaft und Praxis, zwischen den beiden Hochschulen und den Beteiligten in Nachhaltigkeitsprojekten und -prozessen in Städten unterschiedlicher Größe im Bodenseeraum.

Aus der vergleichenden Analyse von Prozessen und Projekten vor dem Hintergrund der unter-schiedlichen politischen Systeme in Deutschland und der Schweiz sollen Aussagen zur Übertragbarkeit gefundener Ansätze generiert werden. Die Ergebnisse des Projekts fließen sowohl in den wissenschaftlichen Diskurs als auch in praxistauglicher Form aufgearbeitet in die Praxis der Untersuchungsstädte und darüber hinaus.

Was muss gelingen, damit Sie das Projekt nach Abschluss als erfolgreich bezeichnen würden?

Das Projekt war für uns erfolgreich, wenn es gelungen ist, in der Bevölkerung der beteiligen Städten und Gemeinden die Sensibilisierung für nachhaltige Entwicklungen gesteigert zu haben, wenn zum Beispiel Themen nachhaltiger Entwicklung häufiger und vor allem differenzierter in Medien diskutiert werden. Dafür sind wir auf eine vertrauensvolle Zusammenarbeit mit Stakeholdern in den beteiligten Städten und Gemeinden angewiesen. Für die Validierung der Erkenntnisse aus der vergleichenden Untersuchung setzen wir auf konstruktive Diskussionen mit unserem Sounding Board.